如今購物中心的設計方式已經滿足不了現代人的社交互動需求。

對于零售領域來說，今年上半年似乎就是“亞馬遜之年”，巨頭亞馬遜領導的電商帝國似一頭猛獸，在與實體零售業的幾番較量中捷報頻傳。

作為電商帝國的帶頭大哥，風頭正盛的亞馬遜先是向連鎖超市發起挑戰，不計代價地燒錢，期望在Amazon Go身上能夠顛覆傳統零售概念;之后，其股價又歷史性地突破了1000美元的大關，市值更是突破了5000億美元，其創始人兼CEO杰夫·貝索斯也超過比爾蓋茨榮登世界首富的寶座……

一切的跡象似乎顯示，零售世界已經無法阻擋亞馬遜前進的步伐了。

但事情永遠會超出人們的想象。就在亞馬遜在零售領域攻城掠地、勢如破竹之時，其近日公布的第二財季財報卻有些黯淡，令其所向披靡的形象打了折扣。

這也似乎說明，以亞馬遜為代表的電商也不是無往而不勝，以往在電商沖擊下處境困頓的實體店，也并非沒有機會。

從亞馬遜公布的最新財報來看，截至6月30日的2017財年第二季度，亞馬遜凈利潤為1.97億美元，較上年同期的7.24億美元下滑了77%。此外，亞馬遜的每股收益遠遜于預期：亞馬遜當季每股收益為0.4美元，市場預期為1.42美元，而去年同期為1.78美元。

亞馬遜股價在財報公布當日的早盤曾經一度漲到了1070美元，不過隨即回落，在收盤之后的盤后交易當中跌幅一度接近4%。

而作為亞馬遜第一大股東(持股近8000萬，占比約17%)的貝索斯，其持有亞馬遜股票的市值一度達到了913億美元，超過了微軟聯合創始人蓋茨的900億美元。過去五年，貝索斯持有的亞馬遜股票的市值增長了700億美元，其中僅在過去兩年就增加了450億美元，個人財富的增長速度被堪稱“史上最快”。不過，隨著亞馬遜股價的下挫，貝索斯的財富也經歷了一次快速縮水。

CNBC認為，財報盈利不佳是由于亞馬遜在過去的一年當中，進行了大規模的并購和擴張，使得成本花銷大幅上升，再加上每股收益不及預期所致。

很多分析師表示，就此次財報本身來看，投資者們不應該過度關注亞馬遜短期盈利，而更應該看中公司的長期投資策略，包括此次財報公布的亞馬遜AWS云服務的收入增長。亞馬遜AWS云服務第二季度凈銷售額為41億美元，比上年同期的28.86億美元增長了42%。

也有不少分析師認為即使亞馬遜當前投資了不少短期內不盈利甚至需要燒錢的業務，但長久來看這些業務都將幫助亞馬遜實現更高的市場占有率，也最終利好公司的股價增長。

對此，貝索斯表示：“我們的團隊仍然專注于消費者。過去幾個月來，我們推出了新設備Echo Show，通過Alexa智能助手在Echo音箱上引入了呼叫和消息功能，在Prime Video視頻服務中推出了原創劇集《Inside Edge》;在英國和德國推出Amazon Channels。

推出了四款新的Fire平板，將亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)擴展到了德國，在新加坡推出Prime Now快遞服務;我們的航空運輸團隊Prime Air上線了第25架飛機，雇傭了超過30000名新員工，開設了三家新的Amazon Books書店;AWS云計算推出了超過400個重要功能和服務，利用AWS數據庫遷移服務(AWS Database Migration Service)轉移了逾7000個數據庫;我們舉辦了第三屆年度Prime Day購物節——新注冊的Prime會員數量超出以往任何時候。能為了消費者而進行發明創造十分令人興奮，我們持續看到許多高質量的機會來進行投資。”

盡管亞馬遜的二季度財報不算亮眼，但其在諸多領域不斷拓展的舉措仍令人對這個龐然大物的未來充滿期待。一直以來，在整個網絡零售行業，甚至在整個零售業，亞馬遜都在“攪動風云”，以至于有“亞馬遜越風光，實體零售就越受傷”之說。而在零售領域，每當提及行業不景氣的時候，把原因歸咎到電商身上也似乎成為了一種普遍的說辭。

但果真如此嗎?

如果真是電商沖擊了實體零售，那么在電商發展出現問題、出現停頓之時，實體零售是不是也就有了翻盤的機會?

實體日子難過

隨著電商的普及以及經濟環境的變化，實體零售業確實開始走下坡路。從2010年到2013年，即使在假期購物季，購物中心的客流量都比以往少了50%。從2002年開始，很多實體店開始陸續關閉。據《大西洋月刊》的報道，進入2017年以來美國已有9家零售企業申請了破產。要知道，這一數字跟2016年全年一樣多。

《華爾街日報》報道稱，照目前的速度，預計零售商們會在今年關閉超過8600家門店，這比2008年金融危機時關閉的門店數量還多。

根據全球第五大財團瑞信銀行的推測，美國現在還有大約1100個購物中心，其中的1/4可能在未來五年內關門。

當實體零售走向衰退、電商成為“千夫所指”時，美國《時代周刊》卻刊文指出，實體零售衰退的深層次原因還真不賴電商。或者說，電商只是實體零售衰退的表面原因，還有其他更深層次的原因。

要究其根源，就要先了解實體零售的興衰過程。

1956年美國第一個現代購物中心——南谷購物中心在美國明尼蘇達州開業，它的設計者維克托·格倫也因此被譽為現代購物中心之父。

之所以稱之為第一個現代購物中心，是因為當時美國已經有了購物中心的先例，例如1950年開業的西雅圖北門購物中心、1954年開業的威斯康星的美麗谷購物中心、1956年在底特律郊區開業的北國購物中心。不過這些購物中心都是露天，無論是商家還是消費者都必須經受“冬練三九夏練三伏”的考驗。

而維克托·格倫把南谷購物中心設計成了一個全封閉的、與外界自然環境相隔離且室內溫度可控的生活中心。

南谷購物中心巨大的空白墻壁將街道完全隔絕在外，中心內功能多樣，不僅有商店、咖啡廳，還有宅樓、醫院、公共藝術裝飾、林蔭道和綠意盎然的庭院。透過天窗，陽光照射進來，灑落在魚池、植物和鳥籠上。

這個設計，在當年可謂創舉。有人稱南谷購物中心“將室外的樂趣帶到了室內”，南谷購物中心也在廣告中向顧客承諾，要給他們一個“永恒的春天”。它也的確做到了，因為你不可能在一月份的室外找到任何一處可以穿著襯衫的地方。

遺憾的是，當時的開發商并沒有完全遵照格倫的設計，除了全封閉設計、可調節的溫度外，只引入了大量的商店，格倫最初設計的住宅區域、醫院并沒有被采納。這讓格倫非常生氣，直到現在他都否認南谷購物中心是他設計的。

但無論如何，在南谷購物中心之后，美國的購物中心就進入到了繁榮期，封閉式購物中心的受歡迎程度達到了頂峰。

1992年《紐約時報》曾對美國的購物中心的數量進行過統計：以時代廣場為中心的90分鐘車程內有48個購物中心。數據還顯示，從1956年到2005年，美國建設了1500個購物中心，這個增長速度比同時期的人口增長速度都要快。

不過，最新一期《時代周刊》里的文章《購物中心的生與死》(The Death and Life of The Shopping Mall，)指出，任何的繁榮都不能一直持續。如今的實體零售已經在開始走下坡路了，它們要么被廢棄，要么坍塌成一片廢墟。

在所有輿論都認為是電商使實體零售陷入艱難境地的時候，該文卻分析了更深層的原因，就如哈佛大學商學教授萊納德·施萊辛格所說的那樣：“如今購物中心的設計方式，已經滿足不了現代人的社交互動需求了。”

在Youtube上點擊量非常高的紀錄片《美國廢棄的購物中心》，很好地解釋了萊納德·施萊辛格的話。這部片子記錄了美國年輕人對購物中心的態度——購物中心是一個很老套的存在，是爸爸媽媽那一代才喜歡的地方。

但也未必所有的購物中心都會走向消亡的道路。《時代周刊》的文章指出，在購物中心衰退的浪潮中，有兩種形態逆勢而行，不僅沒有衰退，還越來越繁榮，就是奢侈品店和新型購物中心。

文章說，由于美國的貧富差距越來越大，越來越多的財富集中在少數富人手里，這些人不需要圖便宜而在網上購物，他們更關注的是在實體店消費時的體驗與感受，所以奢侈品店能夠滿足高端富人群體的需要。

而新型購物中心更加貼近于格倫最初的設想，它不僅是商店的集合，還是一個復合型的社區生活中心。

比如紐約的帕利塞茲購物中心(Palisades Center)就是新晉網紅。在這個購物中心里，除了常規商店和餐廳之外，還有保齡球館、戲劇中心和室內攀巖館，且允許顧客隨意拍照上傳至社交平臺。這就意味著購物中心已經不再是一個單純買東西的地方，而是包含了更多娛樂和社交功能。

文章指出，購物中心最初被設計出來的目的，就是為了給人們提供一個休閑放松的地方來消磨時間。而電商的興起不單單是因為購物方便或價格便宜，它在本質上迎合的是人們越來越快的生活節奏。

原來那些只能買東西的實體零售店已經跟不上時代發展的速度。在生活方式與節奏都已悄然改變的今天，越來越少有人會為了單一的體驗或者目的走進實體店。有吃、有玩、有購物、有休閑的城市綜合體的概念正在興起。

然而，就算是找到了正確方向，如何吸引更多的人，尤其是年青一代的注意力，如何改善購物體驗，讓銷售“單一品項”變成銷售整個“購物流程”才是電商和實體零售都要面臨的課題。

來源：中國商報