人們不禁會(huì)問(wèn)，7-11使用了怎樣的“秘密武器”，會(huì)讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都如此黯然失色?在零售業(yè)利潤(rùn)整體走低的大環(huán)境下，它為什么能創(chuàng)造如此之好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?其實(shí)，這個(gè)秘密武器一點(diǎn)也不神秘，且已寫進(jìn)它的店名中，就兩個(gè)字：便利!所不同的只是，截至目前，除了7-11以外的便利店還未能真正做到。

　　鈴木敏文作為7-11的創(chuàng)始人，在他的經(jīng)營(yíng)字典里沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)+、沒(méi)有O2O、沒(méi)有電子商務(wù)、沒(méi)有新零售，有的只是對(duì)用戶的溺愛(ài)、對(duì)便利的虔誠(chéng)，更有經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)。那么，在7-11的字典里，便利一詞又是怎么詮釋的呢?

　　精準(zhǔn)到極致的單品管理

　　千里之行始于足下，九層之臺(tái)起于壘土。單體商品是實(shí)體商業(yè)的基礎(chǔ)，也是便利模式的物質(zhì)前提。

　　7-11對(duì)單品的管理極為精細(xì)，在做商品分析時(shí)，也是按照各類單品進(jìn)行分析管理，分別對(duì)某款純凈水或茶飲料等進(jìn)行分析，并非簡(jiǎn)單地按飲料類一概而論;而是根據(jù)銷量、顧客的喜好，把不同品類商品分為不同的單品，通過(guò)單品管理掌握商品每一時(shí)刻的動(dòng)態(tài)變化，實(shí)現(xiàn)備貨的精準(zhǔn)化。

　　早在1982年，7-11就在全世界第一次在零售行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用了POS系統(tǒng)，隨著信息科技發(fā)展，他們不斷更新完善POS系統(tǒng)單品管理上的功能。通過(guò)信息系統(tǒng)對(duì)某一單品的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售信息與趨勢(shì)的分析比較，力求最大限度滿足顧客需求。

　　在7-11經(jīng)營(yíng)者眼里，每一條數(shù)據(jù)都是“寶藏”，通過(guò)深入挖掘數(shù)字信息，準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者的需求變化，形成了“今天應(yīng)該賣幾個(gè)”的訂貨理念。如今，7-11便利店的店員如果看到某一種商品缺貨，首先想到的不是“訂一箱”而是“訂幾盒”。

　　與其他便利店企業(yè)的商品長(zhǎng)年累月一成不變不同，7-11還力爭(zhēng)在所有商品上實(shí)現(xiàn)一定程度的差別化，這種差異化可以體現(xiàn)在商品類別、陳列方式或者銷售時(shí)間上。日本7-11總部提供的SKU(產(chǎn)品單品統(tǒng)一編號(hào))有4800種，包括日配、非日配、加工食品等，總部每周會(huì)向各單店推薦100種新品，每年的更換率是70%。

　　這不僅反應(yīng)了快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力，也給“喜新厭舊”的顧客帶來(lái)新奇感。還有專門的員工負(fù)責(zé)試吃各類食品，每年品嘗的食品種類達(dá)到35852種，一旦發(fā)現(xiàn)口感和質(zhì)量等問(wèn)題，馬上讓專用工廠進(jìn)行改善。

　　此外，7-11還堅(jiān)持開(kāi)發(fā)自有商品，獨(dú)一無(wú)二的自有產(chǎn)品是他們差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，如基于個(gè)性化需求，針對(duì)單身族開(kāi)發(fā)了御飯團(tuán)、迷你火腿、小袋洗潔劑等產(chǎn)品;針對(duì)加班族，有專門的宵夜、零食產(chǎn)品;針對(duì)年輕人迎合追求時(shí)尚還力求營(yíng)養(yǎng)均衡、美味、低脂肪的訴求，推出冬瓜仙草絲、玫瑰冰茶、冰淇淋汽水等時(shí)尚產(chǎn)品。

　　完善高效的物流配送

　　極致的單品管理對(duì)物流配送要求極高，完善高效的配送體系是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)條件，一家成功的連鎖便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng)。新鮮、及時(shí)、便利和不缺貨是7-11配送管理的最大特點(diǎn)，它自建的物流配送體系，還成功削減了相當(dāng)于商品原價(jià)10%的物流費(fèi)用。

　　7-11的物流配送對(duì)于一般性商品，實(shí)行一日三次的配送制度，早上3點(diǎn)至7點(diǎn)配送前一天晚上生產(chǎn)的一般食品，前一天晚上生產(chǎn)的特殊食品如牛奶、新鮮蔬菜等，則在早上8點(diǎn)至11點(diǎn)之間完成配送，當(dāng)天上午生產(chǎn)的食品，在下午3點(diǎn)至6點(diǎn)送到。

　　對(duì)于特殊要求的如冰激凌就會(huì)繞過(guò)配送中心，由配送車直接從供應(yīng)商那分為早中晚三次分別配送到各家店鋪。除此之外，為做到供貨的萬(wàn)無(wú)一失，還特地訂了一個(gè)特別配送制度，即當(dāng)預(yù)計(jì)第二天天氣變化導(dǎo)致需求量急劇增加的情況，配送中心就會(huì)動(dòng)用安全庫(kù)存對(duì)店鋪進(jìn)行緊急配送。

　　為了提升配送效率，對(duì)物流所有的流程以分鐘計(jì)算，每一個(gè)流程甚至精確到秒。

　　最值得一提的是7-11的食品配送，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的不同溫度帶物流配送體系，針對(duì)不同種類的商品設(shè)定了不同的配送溫度，并使用與汽車生產(chǎn)廠家共同開(kāi)發(fā)的專用運(yùn)輸車進(jìn)行配送。

　　7-11的食品物流是根據(jù)溫度管理的。每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理。

　　前面提到過(guò)，7-11不是也不打算做純電商，但這并不等于它不與電商合作。為了進(jìn)一步解決“最后100米”的問(wèn)題，7-11從5年前就開(kāi)始和亞馬遜合作，在自己店內(nèi)放置貨柜，讓快遞公司將商品存在柜中。現(xiàn)在，7-11用此業(yè)務(wù)和更多電商展開(kāi)了合作。

　　顧客需要的只是將電商發(fā)給自己的到貨通知郵件中的二維碼掃一下，就可以拿到商品了。店內(nèi)貨柜對(duì)于7-11來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為吸引顧客的一種手段，而且貨柜放在這里是要向電商收費(fèi)的，這些額外收入以及帶來(lái)的客流，不僅給7-11帶來(lái)了更多的收益，同時(shí)也直接享受到了電商的好處。

　　對(duì)顧客怎么溺愛(ài)都不為過(guò)

　　難道進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，顧客就會(huì)從實(shí)體店流向虛擬店鋪了嗎?把“便利”幾乎做到極致，提供360度無(wú)死角生活服務(wù)的7-11，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的也進(jìn)行了華麗轉(zhuǎn)身。線下的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)力是7-11的核心能力，也是全渠道能否取勝的關(guān)鍵。

　　以食品為例，給顧客的普遍印象是“食物的季節(jié)感很強(qiáng)”、“品質(zhì)絕不輸于專業(yè)飲食店”，即便世界上大多數(shù)便利店都不愿意提供不易于保存的食品，7-11便利店仍熱衷于根據(jù)季節(jié)變化推出層出不窮的應(yīng)季食物。

　　但是回頭看我們國(guó)內(nèi)的類似服務(wù)如順風(fēng)嘿店，之所以開(kāi)張就不順乃至最后關(guān)張，就是沒(méi)能把快遞業(yè)務(wù)上對(duì)顧客提供良好體驗(yàn)的服務(wù)能力轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。在日本和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，每家7-11店都為所在社區(qū)或者鄰近地區(qū)提供多元化的訂制產(chǎn)品和服務(wù)。它們除了提供新鮮飯團(tuán)、各種奶品、熱咖啡、自助冷飲等食品外，還利用自己遍布的連鎖網(wǎng)絡(luò)和24小時(shí)營(yíng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提供代收干洗衣物、代訂鮮花、各種機(jī)票火車票等票務(wù)服務(wù);還設(shè)立了ATM取款機(jī)，有的甚至可以進(jìn)行小額貸款服務(wù)。

　　在日本某些地區(qū)，7-11還提供人性化的免費(fèi)服務(wù)，跟當(dāng)?shù)卣途胶献鳎餐铝τ诰S護(hù)社區(qū)安全，警方通過(guò)便利店公布交通情況、晚間未歸以及走失的老人和小孩等信息，甚至借助便利店抓捕逃犯。

　　說(shuō)到這里，就不能不提到鈴木敏文。他要求每一個(gè)管理者要對(duì)每一種產(chǎn)品、每一個(gè)店鋪、每一個(gè)員工都要有充分的了解。他特別要求每家店鋪都要對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)方面的培訓(xùn)，讓他們給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。比如，7-11賣盒飯，有些顧客到晚了，盒飯售罄。這時(shí)候，7-11的店員會(huì)提醒顧客，去隔壁的便利店也能買到，有的甚至還給你推薦隔壁家的哪種盒飯好吃。

　　這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的，就好比你去索尼的柜臺(tái)問(wèn)松下的店鋪在哪兒一樣。鈴木敏文自己也善于聽(tīng)取和處理消費(fèi)者的投訴，有個(gè)顧客給他寫信，說(shuō)價(jià)簽標(biāo)錯(cuò)了，但員工當(dāng)時(shí)態(tài)度不太好，只是冷冷地說(shuō)，“標(biāo)錯(cuò)了，不是這個(gè)價(jià)格”。鈴木馬上給這家店鋪寫信，要求整改，犯錯(cuò)必須道歉。

　　7-11很多產(chǎn)品是供貨商提供的，并沒(méi)有寫明使用方法。針對(duì)這樣的產(chǎn)品，鈴木敏文要求員工自己試吃、試用，然后為消費(fèi)者提供正確使用的方法。比如，他們?cè)?jīng)售賣一種方便面，包裝上沒(méi)寫使用方法。鈴木敏文讓員工自己挨個(gè)泡，結(jié)果找到了最佳口味的水量，然后貼了一個(gè)小告示在方便面的包裝上，告訴消費(fèi)者怎么泡更好。

　　讓“便利”二字成為經(jīng)營(yíng)的圣經(jīng)，這就是7-11所以能夠在今天依然獨(dú)孤不敗的根本原因所在，這一點(diǎn)，不僅值得為廣大掙扎在被電商和大商場(chǎng)夾在中間的中小便利店借鑒和學(xué)習(xí)，也有益于解開(kāi)我們所有的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者如今面臨的糾結(jié)。

　　來(lái)源：中國(guó)商報(bào)