快消品B2B的本質

快消品B2B的本質是運用快消品渠道+互聯網的思維，來重構一種新的快消品渠道模式。

模式重構的核心是，提升渠道效率、減少渠道環節、降低渠道成本。

模式的重點是，運用+互聯網帶來的鏈接與數據化手段、互聯網思維，從根本上改變行業效率。

因此，B2B并不是一種新的快消品商業模式，是在互聯網環境下，快消品渠道模式+互聯網的思維模式。就是這種渠道關系在互聯網環境下要+互聯網手段+互聯網思維。目標是改變渠道效率、降低渠道成本、減少渠道環節。最終，實現在互聯網環境下的快消品渠道效率的提升。

+互聯網思維，重點體現的是互聯網的平臺化思維。就是建立一個基于互聯網環境下的渠道平臺，集合：交易平臺、物流平臺、生態化服務平臺等功能，能夠實現從廠家、到經銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率，和交易成本的顯著降低。能夠為廠家、終端都帶來一定的新的市場價值。

+互聯網手段，就是運用互聯網提供的鏈接與數據化手段，改變各個環節的交易效率。通過鏈接，提升渠道的聯系緊密程度，增強渠道粘性，改變交易模式，消除各自為戰，封閉的經營思維模式。通過數據化，消除以往經營的盲目性，使獲客、交易、物流、庫存、資金都能建立在數據化指導的基礎上，實現交易的精準和效率的提升。

但是，這里面的關鍵因素是渠道+互聯網。不論是+互聯網手段，還是+互聯網思維，都是在快消品渠道模式基礎上的+互聯網。

對于快消品行業來講，關鍵的環節主要包括：廠家、渠道、終端、消費者。在目前來看，各個環節都在面臨互聯網環境下的模式變革。

B2B是要在快消品渠道環節進行互聯網的變革，這個變革必須要立足于快消品行業實際，緊密結合快消品渠道需求，來進行變革。如果背離了行業實際，脫離了渠道需求那肯定是有問題的。

快消品B2B本質就是渠道+互聯網，當然這種+不僅是簡單的+手段，而有可能是要改變渠道商業模式。但是這種變革的基礎一定是以整體改變渠道效率為基礎，運用互聯網思維和互聯網手段來改變行業效率。

如果撇開了對渠道的定義也是有問題的，如果撇開了對行業的研究更是有問題，如果想單獨搞出一套天馬行空的新模式怕也是有問題。B2B就是在做渠道變革。就是要通過+互聯網，如何系統、完整、有效提升行業效率。

如果拋開廠家，單獨搞出一套脫離廠家需求的系統出來是不太可能的。因為渠道的變革，必須要圍繞著消費需求、終端的變化、產品的調整來去滿足以上的需求。在整體的渠道變革當中，廠家應該處于比較主導的環節。

快消品B2B需要進行的行業變革必須要滿足廠家、終端、消費這三個方面的需求。如果不能從這三個方面思考渠道的變革問題，都會存在渠道變革不完整的問題。

快消品B2B，就是一個渠道商

快消品B2B必須要首先明確自己的定位。如果搞不清楚自己是一個什么定位，就很難確定自己在這個產業鏈條中的地位與價值。

總體分析快消品行業的現實狀況，分析目前快消品平臺企業的模式，快消品B2B平臺就是一個渠道商。必須要明確自己的渠道商的位置，必須要研究清楚如何發揮好渠道商的價值，必須要搞清楚如何成為一個有價值的渠道商。

渠道商應該具備的能力：

1、開發市場的能力：渠道商的價值，首先自身必須要具備較強的開發市場的能力。要有一定數量的，穩定的市場網絡體系。特別是在區域市場要有一定的市場掌控能力，要掌控一定的市場密度，形成有價值的市場體系。

如果沒有這種市場開發能力，既沒有市場覆蓋的數量，也缺乏市場發展的密度，這樣的渠道商難以成為有價值的渠道商。

2、較強的組織商品的能力：渠道商的地位，就在于能夠具備較好的商品組織能力，關鍵是要能夠取得廠家的商品支持、營銷政策的支持，使自己具備較強的商品貨源保障，能與廠家形成更好的合力，使自己具備較好的市場營銷能力。

當然，能夠與其他經銷商合作，間接獲得廠家的支持也可以是一種非常重要的手段。但是如果沒有有效的商品資源做保證，這種渠道商其本身存在的價值是有限的。

3、較強的經營能力：營銷是一門科學，更是一門藝術。營銷是需要企業發揮自己的能力，通過各種手段，使用各種策略，使自己具備更強的競爭能力。

譬如京東在使用簡單粗暴的手段，占市場、搶流量;胖東來使用其較強的服務終端消費者的能力，使自己具備較強的競爭優勢。天貓在發揮自己的企業優勢，不斷加強與品牌廠家的合作，增強自己的平臺優勢。都是在發揮自己的經營能力，使自己企業具備更強的經營優勢。特別是近一兩年來，線上企業更多在搶品牌、控商品、壟斷資源等方面體現自己的經營能力，增強自己的競爭優勢。

所以，如果不具備做經營的能力，就難以成為一個有價值的渠道商。

4、較強的服務能力：作為渠道商必須要具備服務廠家的能力，必須要具備服務終端、服務消費者的能力。如果沒有服務能力，就不能稱其為一個渠道商。渠道商不僅需要基本的物流服務能力、市場服務能力，必須要能夠滿足廠家的需求，能夠配合廠家的市場規則，承擔其廠家的市場服務職責，只有這樣才能取得廠家的配合與支持。渠道商還必須要具有服務終端的能力，能夠具備為終端提供更多服務的能力。

總之，服務能力是檢驗一個渠道商的重要尺度。

B2B必須要能發揮變革渠道的價值：作為具備互聯網思維，具有互聯網基因，B2B平臺需要結合目前的渠道現實，按照+互聯網的思維與模式，能夠發揮變革渠道的價值。重點是要采用互聯網的手段，結合互聯網的思維，來去變革當前渠道中存在的問題。

當前特別需要采用互聯網的鏈接手段，實現交易手段的在線化、商品的在線化、客戶的在線化、營銷的在線化。需要引入數據化的營銷思維，提升行業的營銷精準度、提升行業的營銷效率。需要引入互聯網的思維模式，重構高效率的渠道模式如通過行業聯合，采用平臺化的互聯網模式，消除渠道分割、各自為戰，消除成本高、效率低的渠道問題。

B2B研究清楚當前的市場新環境：當前，渠道問題是造成快消品行業問題的一個重要方面，但是目前整個快消品行業的問題，不僅僅是在渠道一個維度。由于消費的變化造成的產品理念需要變革，電商的發展造成的渠道多元化變革等一系列問題都在困擾整個快消品行業。

所以在目前環境下，整體的渠道變革需要放到一個更大的范圍，需要深度研究從消費變化、產品變革、全渠道、渠道的多元化等多個方面，要從目前行業造成的嚴重問題入手，深度研究清楚行業存在的系統化問題，以此尋求出一條清晰的渠道變革方向與模式出來。

B2B應該成為哪個方向的渠道商?

在整體快消品市場呈現非常突出的“分層化、小眾化、個性化”變化方向的環境下，未來的整體快消品市場必將是分層化下的小眾市場為主體。就如劉春雄老師所分析的：未來百億級的大單品市場將消失，市場可能回歸10億級市場規模。

并且隨著電子商務的發展，未來B2C將會成為一個非常重要的渠道模式。在整體快消品銷售占比重的比率將會繼續上升。占比達到50%不一定實現不了。

面對分層化、小眾化、個性化的需求市場，廠家必然要不斷推出分層化、小眾化、個性化的新品，來滿足消費者分層化、小眾化、個性化的需求。在現有的渠道模式、終端模式難以支撐的現狀下，借助互聯網的鏈接手段，構建B2B2B2C的新的渠道模式將成為許多廠家的渠道模式主要變革方向。目前包括泰山啤酒、真心食品等一些廠家都已經在這一模式下做出了許多積極的探索，并取得了較好的渠道變革效果。

總體看，未來的渠道模式必將是多元化、多渠道、多形式。

面對以上新的形勢，作為B2B在內的渠道商，可以有以下幾個發展方向：

渠道商：變革成為有較強渠道開發能力、渠道管理能力、商品組織能力、渠道服務能力的渠道商。通過+互聯網，進一步提升交易效率，通過引入互聯網思維，變革更有效率的渠道模式，使自身成為有價值的渠道商。

零售商：通過建立的與小店合作關系，在發展深度加盟上做文章，逐步賦能小店經營與管理，提升其做店能力，逐步構建起聯系緊密、具有較強銷售產出能力、成為具有較強市場價值的加盟連鎖體系。

在這當中要特別明確：只是對小店供貨很難形成有價值的市場地位;簡單翻牌，沒有意義;深度加盟需要時間、需要積累、需要企業扎實的基本功、需要企業更多的資源匹配。

服務商：根據廠家轉型發展B2B2B2C模式的需要，與廠家配合，運用自身的技術優勢、團隊優勢，轉型成為廠家的服務商。

物流商：發揮自己的物流優勢，轉型發展物流商。發展統倉統配，發展城配服務，有條件的企業也可以發展成為到家服務的交付物流服務。

平臺商：平臺化是互聯網環境下一個非常重要的商業模式。是包括渠道商在內所有企業探討轉型的重要方向。平臺商也將是互聯網環境下，創新變革的一種新的渠道商模式。阿里零售通的模式是在探索的一種平臺商模式之一。

平臺商的價值是要搭建起能夠為廠家、經銷商、終端商創造有價值的交易平臺、物流平臺、終端小店管理支援平臺、B2C服務平臺、數據支持平臺、高效率的物流平臺、生態化服務平臺等，能夠為廠家、經銷商、終端商創造價值。

平臺商必須要能夠形成更多的渠道價值資源，特別是市場網絡資源、技術創新資源、物流服務資源等。只有擁有更多的價值資源，才能創造更有價值、更具有吸引力的平臺影響。

來源：億歐 鮑躍忠