經營模式上的區別讓購物中心很難像百貨店那樣以實際的反饋來增加會員的黏性，但隨著渠道競爭變成流量競爭，如今購物中心的會員意識也正在強化，各個購物中心在增強用戶黏性的方式上也是各顯神通，會員系統的建設已經成為一家購物中心舉足輕重的軟服務之一。

　　會員角色日益強化

　　強化會員角色已然成為購物中心營銷的元素之一。大悅城新一屆大悅瘋搶節將于4月21日舉行，本次瘋搶節聚焦會員，并推出集會員營銷、會員權益和會員支付體系為一體的錢包Joy Pay。值得注意的是，包括線上團購券、線下滿減等優惠，本次瘋搶節所有補貼僅對大悅城會員開放。凱德集團的會員無須積分抵扣或者是消費小票抵扣，會員身份即可領取購物中心2小時的停車券，包括會員專享活動、餐飲排隊等服務也越來越多地出現在購物中心的會員服務當中。

　　諸如上述大悅城活動中的團購、滿減優惠，如今購物中心也在通過推動會員身份變現來強化購物中心對會員的黏性。根據東方新天地的會員板塊介紹，目前東方新天地已經實現了購物中心積分與70多家商戶的消費打通，購物中心積分能夠在這些商戶直接實現消費抵現。另外凱德星當中還有卡券、活動等功能，可以參與到消費折扣當中，同時，系統與人工智能、移動支付、共享經濟等多個領域的企業達成了合作，在消費體驗上有所完善。華潤五彩城的會員服務包括線上商城、自助積分、積分商城、積分ETC出車、餐飲排號等服務。去年10月，BHGMall北京華聯購物中心與聯想集團達成戰略合作，以推進BHGMall北京華聯購物中心的智慧商城建設，電子會員系統的建設即其中的重要板塊之一。

　　就具體交易折扣來看，以大悅城為例，目前,大悅城會員體系等級由低至高為預享卡、繽紛卡、璀璨卡、至尊卡，繽紛卡會員享受低至8.5折的優惠，至尊卡在部分店鋪可以享受到5折，比如金逸、貝黎詩等。在部分類似三宅一生這種大牌店鋪，大悅城璀璨卡會員享受9折優惠，會員可以享受商戶折扣的覆蓋率在大悅城具體項目略有差異，以朝陽大悅城為例，這個比例在95%。在交易環節中，會員直接享受折扣，這部分的優惠直接由商戶承擔，大多是在和商戶簽約的時候就規定好的。大型活動期間，大悅城會員積分可以在購物時抵現使用，一般為100積分抵1元，該部分支出由大悅城承擔。

　　會員貢獻占比樂觀

　　會員維護與會員建設的價值體現方面，大悅城相關人士向北京商報記者列舉了一組數據，根據大悅城往年的數據調查顯示，在大悅城的客流中，5%的人貢獻了50%的客流，25%的人貢獻了25%的客流，這意味著如果能把握住這30%的消費者，就可以把握70%的客流。也意味著經營存量會員對于大悅城業績提升的重要作用。大悅城會員目前總量超過300萬，會員客單價是普通消費者的3倍，會員消費占比近40%。

　　此外，大悅城地產不久前公布了2017年財報，在投資物業部分的業務回顧當中提到一組數據，“大悅瘋搶節”會員消費占比達54.8%。不同于作為直接在交易環節面對消費者的百貨店，在大部分購物中心當中，這個數據已經相當樂觀。

　　在購物中心當中，消費者的消費行為更多的是與購物中心品牌商家之間的互動，跟購物中心之間的關系相對較弱。相較于統一經營的百貨店來說，大部分購物中心在會員數據的掌握和會員資源的開發上顯得稍微滯后，早期諸多購物中心的會員服務往往集中在資訊服務、停車服務等層面。如今在會員服務上也有了更多的拓展，如大悅城在聯同第三方外部資源，實現會員相互導流、權益互換、跨界權益互補。合作方涵蓋了美團點評、支付寶口碑、螞蟻花唄、京東、平安壹錢包、滴滴出行、我買網、愛奇藝等，還打造了全國首個O2O會員體驗平臺——良食局。

　　增黏性與抓數據并舉

　　購物中心如今紛紛下大力氣強化會員建設，在業內人士看來，高黏性會員對應的復購率和包括直接消費等全部的會員與商場的互動行為對應的數據能夠成為購物中心營銷、招商等商業決策的重要依據。

　　在一些購物中心看來，大數據分析能夠支持運營，通過為精準客群打造富有體驗感的獨特產品，通過精細運營持續拉動銷售，強化會員黏性帶動銷售。

　　中購聯購物中心委員會主任郭增利指出，如今購物中心會員服務越來越多地滲透到消費者的日常生活和購物休閑行為當中，對照以往相對有限的服務，確實在一定程度上有利于增強用戶黏性。所對應的大數據信息也是如今很多決策賴以參考的依據。

　　郭增利還提供了一個思路，從營銷的角度來看，大數據更傾向于反映標簽和群體畫像，而未來的精準營銷更有可能通過會員消費行為數據來爭取更大的空間，比如通過人工智能技術進行信息的精準抓取、個性化推送實現精準營銷等。

　　而從體驗角度來看，目前也仍有較大的提升空間，如在購物中心這樣的大經營單位有會員的同時，入駐其中的商戶本身也有會員體系。而打通雙方的體系，除了意味著技術投入之外，在經營層面，還要看商戶開放會員數據的意愿。

　　此外，購物中心不同品牌分散經營的模式特點使得一些功能相對于統一經營的百貨店便利度有所局限。比如上述案例當中，關于積分的操作，幾乎都提供了自助積分的通道，但其實在大部分百貨店的系統當中，結賬收銀同時就意味著積分完成。看上去殊途同歸，在消費體驗上仍有一定差距。

　　來源：北京商報 郭白玉