仔細觀察不同類型的電商會發現這樣一條規律——發展自有品牌成為某個發展階段的必然：上線一年的網易嚴選立足于生活優選領域，采用ODM(原始設計制造商，即承接設計制造業務制造商)的模式，由網易進行采購、品控、物流、銷售和售后服務，月均流水已達3000萬元。

母嬰電商蜜芽目前已正式上線自有品牌商品30多種;京東聯合國際一線時裝設計品牌推出JDLAB(X)系列服裝，還與美的合作研發推出自有品牌智能冰箱……自有品牌不斷涌現原因何在?電商建設自有品牌掘金之路在何方?未來還有哪些痛點需要解決?記者采訪了有關企業和專家。

多方驅動“錢”途廣

未來5年，國內自有品牌市場將超過3萬億元規模，整個行業將保持10%到20%的年均增長速度。

普惠金融知識平臺耶問分析師崔凱認為，由于現在電商競爭愈加激烈，如何能創造出有別于其他對手的優勢是電商必須考慮的問題，加上現在電商上的商品量大質雜，給消費者的消費體驗帶來了潛在的不良影響。因此，電商嘗試推出自有品牌。“一方面可以創造企業品牌價值，提高用戶的忠誠度，另一方面能夠在供應商層面擁有更多的話語權，保證商品品質。”崔凱說。

易觀流通行業分析師楊亞瓊向記者表示，電商自有品牌不斷涌現，政策的力量功不可沒。去年11月公布的《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》，在“堅持需求引領消費”的基本原則中明確了“發展自有品牌、實行深度聯營和買斷經營，強化企業核心競爭力”的要求，今年5月設立了首個中國品牌日，在中國制造業追求更高質量的背景下，自有品牌建設大有可為。

上海市自有品牌專業委員會秘書長姚錚認為，自有品牌的興起得益于中國制造工藝制造水平的提升，也受到2008年國際金融危機的影響。由于當時國際訂單大規模消失，而包含人力成本在內的生產成本大幅提高，大量原來依賴于出口的中小型制造企業不得不謀求轉型，服務于國內的新的自有品牌的生產需求。預計未來將有更多零售電商建設自有品牌，進入上游制造產業，與品牌供應商爭奪優勢生產資源。

崔凱認為，通過品牌效應，自有品牌可以拉動國內制造業整體升級，實現從中國制造到中國創造的轉型。據業內人士預測，未來5年，國內的自有品牌市場規模將超過3萬億元，整個行業的發展規模將保持10%到20%的年均增長速度。

練好內功有優勢

質量已成為零售電商自有品牌產品的重要依托，在做出好產品的前提下，零售企業需要在長期戰略規劃上作好文章。

記者在采訪中發現，目前國內的零售電商自有品牌商品，較大部分利用滲透定價策略來搶占品牌產品市場份額，不論高中低檔哪種定位的自有品牌產品，都注意保持對品牌產品的價格優勢，更多讓利消費者。

在滲透定價策略影響下，質量成為現如今國內自有品牌產品的重要依托，從供應商的選擇標準上來講，外貿型工廠和國內品牌制造商是零售電商最愿意接觸的對象，由他們生產出的自有品牌產品質量都比市面上的普通產品更可靠。

姚錚給自有品牌建設的企業支招認為，加強自有品牌建設，應當逐步出臺全國各地區統一的商品檢驗和包裝標準。此外，零售企業必須靜下心來，在長期戰略規劃的基礎上制定不同時期的階段性方案，循序漸進。如果零售企業一步躍至經營自有品牌比較困難，建議從加強自營開始，逐漸減少代銷和聯營模式，改變盈利模式，待時機成熟再向發展自有品牌邁進;零售企業總部一定要將自有品牌列入企業的總體發展戰略，將其架構搭建、流程制度、激勵措施設計等提升到戰略層面來考慮，保證企業上下在推動自有品牌產品發展上形成合力。

不少電商已經在開拓自有品牌中充分發揮了自身優勢。網易嚴選和部分一線品牌制造商合作開發商品，這些一線品牌制造商擁有產品專利，并且在生產、質檢、管理上都達到穩定標準，上架商品也必須通過權威檢驗機構檢測。網易嚴選按照訂單和庫存進行生產，已經追溯到上游供應鏈設計，去控制產品生產周期的前端，在產品的策劃設計、原材料的原產地采購等方面，都分別有專業的人才去進行品質把控，從而更能保證品質。

據寶寶樹C2M(即Customer to Manufactory，指根據用戶需求來研發產品)總監侯婷介紹，他們通過寶寶樹大數據挖掘到用戶的痛點，從而研發產品及服務，再通過精準定位找到針對不同用戶的營銷點，實現產品與服務的銷售，最后推廣至全渠道，形成C2M的閉環。

瞄準痛點能出海

打造明星產品、增加新品類、進軍海外市場是自有品牌未來發展的重點和難點，需要企業不斷創新才能實現突破。

楊亞瓊認為，電商發展自有品牌，如果缺乏運營產品的經驗，容易出現庫存過高、現金流運轉困難等風險，同時也難以平衡自有品牌與第三方品牌的關系。而若要形成有市場競爭力的自有品牌需要有專業團隊加入，并認真打磨明星產品，才能在市場競爭中實現突破。

崔凱認為，對于一些電商而言，重中之重是保證入駐商品篩選流程的公正和公平，防止在篩選商品的時候出現以次充好進而出現商業賄賂或者其他主管部門職務犯罪的行為，一定要保證自有品牌下的商業活動是遵循優質優價規則、站在消費者立場上進行的。

據楊亞瓊介紹，在品類方面，不少企業都在增加綠色健康品類。在品牌方面，京東、天貓等電商分別跟上游制造商保持更加密切的合作，引進了更多國際化的高端品牌，以及一些國內主打設計的傳承性品牌。

一些企業開始揚帆海外，如寶寶樹旗下的家庭記錄式社交APP小時光已經正式進軍海外市場，在國外上線以來已吸引一大批海外媽媽入駐。“在國內電商自有品牌征戰海外的過程中，一方面自有品牌企業單槍匹馬、勢單力薄的問題亟待解決，可以不斷加強自有品牌委員會等協會的協調作用，建議國家加強對自有品牌走出國門在市場準入、貿易法律等方面知識的培訓和人才支持。

另一方面自有品牌走出國門不能孤立、片面地強調品質，可以靈活主動打造消費場景，可以將產品和我國傳統文化結合起來，這樣提升自有品牌影響力效果更好。”楊亞瓊說。

來源：經濟日報崔國強