當前，電商企業(yè)布局線下零售店已成為一股風(fēng)潮。一是因為近兩年不少國內(nèi)外實體零售品牌都開始布局線上，包括奢侈品牌也開始紛紛觸電。二是電商過度促銷透支了商業(yè)資源，“雙11”、“6·18”、“8·18”等屬于電商促銷的節(jié)日越來越多，造成了商家疲憊和消費者的審美疲勞。因此，最近一些電商巨頭正在反其道而行之，加大了線下門店的布局。京東日前對外宣布，今年年底前，將在全國開設(shè)超過300家以3C產(chǎn)品為主的“京東之家”線下零售店，目前已經(jīng)在北京、上海、深圳等地成功布局了20多家。而除了京東以外，亞馬遜的Amazon GO、阿里巴巴的淘咖啡等不少互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)也在積極布局線下。

對此，浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長楊柳勇認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“脫虛向?qū)?rdquo;屬于商業(yè)業(yè)態(tài)的變化。電商在瘋狂奔跑幾年后也需要擁抱實體經(jīng)濟，共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶消費體驗。

事實上，電商盡管擁有龐大的消費群體，但也無法回避“二次創(chuàng)新”的壓力。在今天消費升級的趨勢下，消費者面臨的痛點已不再是商品短缺，而是選擇過剩;不再是價格過高，而是品質(zhì)不齊;不再是性能欠佳，而是缺乏個性。

這種消費趨勢的新變化，使任何單一的消費渠道，無論是電商還是實體店，都無法滿足用戶隨時隨地的個性化、場景化購物需求，以及品牌商產(chǎn)品展示、差異化定位與精準營銷的需求，而單純的網(wǎng)絡(luò)模式也難以支撐企業(yè)的長遠發(fā)展。尤其是當傳統(tǒng)的實體店紛紛觸電之后，電商不僅在價格和渠道方面優(yōu)勢不再，而且由于線下體驗方面的短板，也感受到了前所未有的競爭壓力。如何解決消費痛點、邁出“二次創(chuàng)新”的步伐，電商需要更大的勇氣。

而零售行業(yè)任何一次模式的創(chuàng)新，都是建立在提高效率、降低成本、改善體驗的基礎(chǔ)之上。電商之所以能夠從實體店手中奪走市場，在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動使得這種零售模式突破了時空的限制，從而豐富了商品的供給品類，擴大了消費者的選擇范圍。同時，生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系也變得日益扁平化，快捷的購物方式、透明的性價比較，讓交易成本大幅降低。

業(yè)內(nèi)人士認為，從目前來看，電商的“二次創(chuàng)新”才剛剛起步，處于“摸著石頭過河”的階段。百聯(lián)集團董事長葉永明表示，零售業(yè)正在從價格型消費向體驗式、個性化的價值類消費轉(zhuǎn)變。雖然時代在不斷變化，但消費的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，那就是，消費者希望買到更加豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更好的服務(wù)與體驗。

在消費升級的大背景下，電商布局線下屬于順勢而為，所順的勢便是市場規(guī)律，目的是要贏得更大的市場空間。而高品質(zhì)體驗和線上同步低價格等優(yōu)勢也成為了吸引消費者的重要因素。對于電商而言，處于“二次創(chuàng)新”初期的他們過得好嗎?以京東為例，從京東近年來的財報可以看到，在虧損多年終于取得盈利后，其毛利率并沒有超過10%。即使京東CEO劉強東曾公開表示，京東利潤率會超過任何一個線下零售商，但事實上現(xiàn)階段京東還在為每個季度的盈利而打拼。

在業(yè)內(nèi)人士看來，由于線下店面和人力成本等的因素，銷售產(chǎn)品的毛利率至少需要在20%至40%才能夠維持，由此可見，以京東之家為代表的電商線店對于電商平臺而言，短期看其實并不是一樁賺錢的買賣。

京東之家的廣東地區(qū)合作運營方、廣東恒大和通信科技股份有限公司總裁蔡國鋼表示，截至6月底，京東之家銷售商品已涵蓋1.48萬個SKU(庫存量單位)，這部分商品其作為運營方可以獲得京東8%的毛利提成，如果消費者選擇在京東之家讓其代下單京東商城其他商品或者服務(wù)，他們是沒有收入的。而目前京東之家更希望通過服務(wù)與體驗進一步提升銷售規(guī)模，通過做大規(guī)模的方式進一步謀求盈利的空間。

一邊是8%的毛利率收入，另一邊則是需要20%至40%的毛利率才能維持的線下經(jīng)營成本，電商們忙于布局的線下零售店在不少業(yè)內(nèi)人士看來并非一樁很好的買賣。但在消費升級的背景下，電商的“二次創(chuàng)新”或許會為以后的零售業(yè)帶來又一番新景象。

來源：中國商網(wǎng)