之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，“新零售”被賦予神奇的意義，不少企業(yè)也跟著提出概念完成所謂產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新零售的最大趨勢(shì)是線上線下相結(jié)合，電商與線下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，通過(guò)精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式，去了解消費(fèi)者，滿(mǎn)足并引導(dǎo)消費(fèi)需求，已達(dá)到消費(fèi)升級(jí)。

然而不太巧的是，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者的角色也逐漸發(fā)生改變，除了消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)理念及消費(fèi)需求等等，讓企業(yè)有些猝不及防，而如今我們也開(kāi)始感謝這樣的市場(chǎng)環(huán)境整體變化，才讓企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，去積極了解消費(fèi)者，研發(fā)更成功的產(chǎn)品。

本次億歐智庫(kù)精選推薦尼爾森《新零售，中國(guó)電商的新戰(zhàn)場(chǎng)》，通過(guò)消費(fèi)者洞察研究來(lái)了解潛藏的新零售大市場(chǎng)。

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也正在急劇改變。面對(duì)當(dāng)今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應(yīng)新需求、滿(mǎn)足越來(lái)越精明及挑剔的消費(fèi)者呢?該怎么針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出一個(gè)完善又平衡的的多渠道策略?尼爾森利用線上零售業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察研究，匯整成《中國(guó)新零售白皮書(shū)》以解答上述問(wèn)題。

在很多企業(yè)眼中，中國(guó)仍然是潛藏著全球最龐大商機(jī)的市場(chǎng)。他們意識(shí)到必須依賴(lài)中國(guó)的銷(xiāo)售以推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)，但這顯然不是一件易事：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)正在急劇變化，都為想要贏在中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭表示:“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在電商發(fā)展早期的購(gòu)買(mǎi)路徑很簡(jiǎn)單:不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購(gòu)買(mǎi),最后再留下評(píng)論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中,我們可以觀察到的趨勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、資訊來(lái)源、渠道都在急速增加。”

“新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會(huì)呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。”他補(bǔ)充道。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者傾向?yàn)楦挥小⒛贻p、教育水平高的消費(fèi)者

在中國(guó)市場(chǎng)，線上線下購(gòu)物者存在一個(gè)極大的差別。以購(gòu)物者的“性別”來(lái)說(shuō)，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的44%，但男性只占實(shí)體店購(gòu)物者的20%。

接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費(fèi)者達(dá)到這個(gè)收入水平。超過(guò)一半的消費(fèi)者(64%)年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費(fèi)者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過(guò)于線下購(gòu)物者的41%。

線上線下消費(fèi)者心態(tài)大不同

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價(jià)優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價(jià)廉，而線下消費(fèi)者則講求服務(wù)與體驗(yàn)。

提升營(yíng)銷(xiāo)成效引流有道

面對(duì)虛實(shí)整合的趨勢(shì)，零售業(yè)者必須看向未來(lái)才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。掌握消費(fèi)趨勢(shì)、制定平衡的虛實(shí)整合跨渠道策略、提升宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果——只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長(zhǎng)。

即使中國(guó)的實(shí)體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體零售店不是銷(xiāo)售下滑就是增長(zhǎng)放緩，低迷已成為新常態(tài)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)指出，大賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)已由正轉(zhuǎn)負(fù)(-2%)，而小超市(12%)、標(biāo)超(12%)、便利店(11%)都有微幅增長(zhǎng)。

零售商需要找出最有效的廣告組合,精準(zhǔn)觸及到目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)尼爾森促銷(xiāo)有效性研究報(bào)告，約76%的促銷(xiāo)活動(dòng)收支不平衡。大多消費(fèi)者會(huì)在3個(gè)曝光點(diǎn)內(nèi)完成一次購(gòu)買(mǎi)——而對(duì)廣告主最有效的線上觸點(diǎn)個(gè)數(shù)則是5.4。

掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場(chǎng)的龐大商機(jī)

中國(guó)消費(fèi)者更容易被折扣打動(dòng),對(duì)于促銷(xiāo)消息也極為靈敏。根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購(gòu)物節(jié)伴隨著的快消品銷(xiāo)售增長(zhǎng),也帶動(dòng)了全渠道的增長(zhǎng)。

此外，近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),促進(jìn)了西部的電商潮流。對(duì)線上零售來(lái)說(shuō),農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)持續(xù)作為另一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎。

重新思考實(shí)體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測(cè)資料與中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示,線上快消品盡管帶據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測(cè)資料與中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷(xiāo)量仍占全國(guó)快消品銷(xiāo)售額的74%之多。

所以至少在近期，實(shí)體店面不會(huì)消失。但它們會(huì)隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的大幅改變，轉(zhuǎn)換角色。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大幅提升，中國(guó)市場(chǎng)成為尋求增長(zhǎng)的企業(yè)與品牌難以忽視的必爭(zhēng)之地。結(jié)合線上零售業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者洞察研究，全球領(lǐng)先的績(jī)效管理公司尼爾森撰寫(xiě)成此篇報(bào)告，指引企業(yè)與品牌掌握中國(guó)零售業(yè)新趨勢(shì)、解鎖商機(jī)。

來(lái)源：尼爾森