日本百貨商場服裝銷售也是重災區。截止2017年6月，日本百貨業服裝類銷售額連續20個月下降，特別是女裝，對百貨店的整體影響很大。

　　1、美國、日本大型服裝連鎖景氣狀態逐步惡化

　　數據顯示，美國9個大型服裝連鎖企業在2016年以來，合計開店2501個店，關店2691個，關店率為107.6%。2017年1月份，關店率達到169.9%，2017年第二季度可能超過200%。

　　再看日本：日本國內14個大型服裝連鎖企業，2000～2016年合計開店8314個店，關店5575個，關店率為67.1%，比美國稍微好一點。但是在2008年金融危機以后，2009～2016年關店率達到95.9%。2016年4月～2017年3月，關店率為117.9%，數據顯示景氣狀態在逐步惡化。

　　大型服裝連鎖企業現存的店鋪總數，2000年度的時候為4658個，2016年為7397個，增加近6成，開店成活率，或者叫成功率為33%。

　　日本時尚服飾協會(SPAC)300多個成員企業，在過去三年開發的大型商業設施中開設的店鋪，開店失敗率從50%增加到80%，關店率超過20%，能夠堅持挺過2年以上的店鋪不到30%，和我們走訪看到的熱鬧場面似乎不一樣。

　　服裝服飾類消費一般以女士為主。

　　如圖所示，從日本女性外衣消費額支出看，2016年比1990年下降一半，相對應的化妝品支出穩步略有增加。

　　這個變化趨勢令人關注的點在于，女性服裝消費為什么會減少這么多?

　　簡單分析一下，快時尚品增加帶來高價格服裝消費減少是一個原因，自然簡約消費偏好導致不再追求頻繁更新衣料也是一個原因，還有一個重要原因，就是網絡銷售擴大，國際化、多渠道小額消費，分散了原來相對集中單一的高額市場。

　　而這些因素，似乎都和網絡時代生活方式的轉型有直接關系。

　　在這樣的前提下，實體店的開店成本沒有下降，迫使品牌商壓縮實體店鋪投資成本，業績收益上不去，關店率大幅提升也就在所難免。

　　2、網絡交易比率30%是實體店“生死線”?

　　在日本，幾年來一直有人討論：既然已經不賺錢了，為什么還要開店?是競爭慣性停不下來?還是不服輸的精神力求一搏?

　　有人說，既然別人能夠存活下來，我就有機會。

　　但是，看看消費市場和行業大趨勢，是到了理智盤算的時候了。

　　目前出現的轉變起碼有以下幾點：

　　一是在國內中心城區減少開店或關店，比如傳統時尚區東京澀谷的一些時尚服飾店紛紛關張，探索開辟印尼、越南等東南亞市場;

　　二是選擇越南等價值洼地采購、加工、進貨，在中心城市周邊綜合商業體開專賣店，比如無印良品;

　　三是選擇國際價值洼地，通過綜合商社渠道的買手，委托采購，開設集合店，比如原宿一帶興盛的街邊集合店。

　　2017年6月號的《販賣革新》雜志發表了日本時尚服飾營銷專家小島健輔的文章“與EC并行的店鋪銷售策略(大意)”，其中談到，美國百貨業的代表性企業尼門馬庫斯、梅西、諾德斯特龍等，網上交易額占實體店比率在20%到30%的時候，銷售和利潤均出現快速下降，其它服飾行業企業在網絡交易比率接近30%時，業績也大幅下降。

　　他對比分析了日本國內服飾企業，發現同樣存在“網上交易比率接近30%時，業績大幅下降”的問題。

　　小島健輔分析認為，這是實體店商品價值在全面對接網上商品時，出現的系統性價值崩潰。按其分析的業績下滑的臨界點，是網上交易比率達到20%至25%。具體會因企業情況有所不同。

　　他進一步分析，在服裝服飾企業的網絡交易比率達到10%左右的時候，實體店的庫存、配貨、運營機制和數據系統就需要重新策劃、變革，應對全渠道顧客需求，而這時候，實體店的客群已經被實體店自己誘導吸引到網絡交易模式，對于實體店的重復光顧大幅減少，所謂忠誠度也難以維系。

　　2016年以來，日本大部分服飾企業正處于這個階段——比如優衣庫在2016年底意識到這個問題，開始調整庫存運營機制，應對全渠道營銷需要，但是到2017年6月份也沒有梳理出個頭緒。

　　作為一家之言，小島健輔的分析已經引起日本國內專業人士的重視，也有媒體轉摘他的分析。不管怎樣，日美服飾業目前確實面臨著這一冷酷現實。

　　3、阪急百貨女裝業績“逆風”增長

　　截止2017年6月，日本百貨業服裝類銷售額連續20個月下降，特別是女裝，對百貨店的整體影響很大。

　　但是其中有一個例外，就是大阪梅田商圈的阪急百貨女裝賣場。該店在2012年11月全面改裝開業，到2016年3月，3層和4層全部改為女裝區。3層女裝在4～6月銷售增長20%，到11月份，女裝類整體超過上年業績。

　　究其原因，來自三方面的改變：

　　第一、準確應對變化。百貨店要面對“廣域”顧客，需要引進更具個性的品牌，例如中國游客喜歡的日本品牌CDG，同時淘汰有些過氣的國際年輕設計師品牌。在3層形成D-LAB、D-EDIT自主編輯區，類似品牌集合店，集中了一批倫敦、巴黎、紐約新銳頂級時尚品牌。4層引入“旬”10天鮮度小周期主題時尚區，例如應季參加親友婚禮用品、商務休閑新風尚、休息日周邊出行等。

　　第二、自有員工參與銷售。為了促進賣場效率，阪急百貨安排自有員工以造型師的身份常駐賣場，負責促進跨品牌搭配連帶銷售，打破品牌之間互相隔閡、影響整體業績的問題。這個做法在美國是普及的，在日本也在逐步推廣，廠家普遍表示理解。

　　第三、旅游消費群體增加。去年下半年，大阪游客消費出現增加，進入2017年，大阪關西機場航線增加，國外游客增加60%，其中約90%是中國大陸游客，各個主要百貨店業績整體看漲。近鐵百貨6月份免稅店業績增長15%，阪急百貨的免稅店7月份業績增長70%，屬于驚喜級別。

　　阪急百貨女裝賣場給中國百貨商場女裝區變革的啟示主要在前兩點，尤其是第二點，自有員工協助女裝品牌銷售，是開始打破聯營制下廠家的“一統天下”，商場和廠家之間責權利重新分配，給賣場帶來氣息改變，能加深賣場對于品牌商品的趨勢了解，同時直接觸達消費者。

　　4、中國服裝店會現日式崩潰套路嗎?

　　中國的服裝店鋪，特別是大型商業綜合體中的租賃店，開店成功率可能沒有準確統計，但是類似的爭議同樣很活躍。一些媒體報道可見，從2015年開始，中國大型服裝連鎖企業就接連出現關閉潮。

　　依靠獨特的環境、政策、人情，會走出和日美不同的發展途徑嗎?

　　按照目前各個地區需求變化的差異、消費水平變化層級，需求點比較分散，加上很多商業綜合體不斷創新營銷手段，筆者認為，應該不至于像日美那樣只有20%到30%的開店成功率。最壞希冀不要落入小島健輔分析的崩潰套路。

　　但毋庸置疑的是，必須看到，在網絡消費的大環境誘導下，實體店的產品價值在下降，在娛樂、餐飲等因體驗價值而凸顯業績被看好的同時，服裝服飾類的銷售業績本質上有更不樂觀的一面。

　　這個特點和日美基本一致，而且由于有一些店鋪軟硬件環境、服務政策還不是很穩定，會影響年輕群體消費價值觀，潛在地會導致消費群體疏遠那些特色不突出的實體店鋪，轉向網絡消費模式，這樣的話也會給服裝店鋪帶來很大的生存壓力。

　　鑒于日美服裝消費的走勢，我們的服裝行業的開店策略應該有所調整。

　　一是產品價值，要貼近網絡產品，或者營造設計師獨創品的價值空間，吸引目標客群。

　　二是要有很好的體驗項目，探索復合化經營，與服裝服飾的營銷整合在一起。

　　三是要多元化營造產品進銷渠道，利用中國市場不同地區之間的消費落差，尋求經營價值最大化，避免過度集中在某些區域，產生不必要的資源浪費。

　　而更重要的是，未雨綢繆，避免網絡文化價值觀驅使下的消費模式的致命打擊。

來源：商業觀察家