618將近，電商大戰火藥味日濃，圍繞著「商家二選一站隊」、假貨的消息又開始充斥屏幕。但最為引人矚目的還是各大商家的促銷：天貓宣稱「讓利百億」、京東號稱全網最低、甚至連法院也上線促銷「法拍房」。

　　從十年前蘇寧國美的對壘，到如今天貓京東的火拼，價格戰永遠是零售大戰的焦點，作為平臺/渠道、廠商、消費者三方來說，價格戰從來都是一把雙刃劍。

　　從正面影響看：

　　對平臺/渠道來說，無論618、雙11都極大刺激了GMV(成交總額)，如今年京東商城首日下單金額同比增長超100%，6月1日天貓開場僅1小時，整體成交超越去年618全天。無論對于阿里還是京東，其實質都離不開高速增長的GMV數據支撐。

　　對消費者來說，價格戰往往也能帶來真金白銀的實惠。重慶商報報道稱：“家住渝北區的唐宇(6月)1日到3日購買了電視、冰箱、洗衣機，都是大牌，在優惠券的折扣下，總價沒有超過1.5萬”。

　　對于廠商來說，價格戰既是拉銷量、也是品牌曝光的好時機。一向強調渠道自主的董明珠，今年也改頭換面在格力天貓店的營銷視頻里侃侃而談「理想生活家」，流露出商界鐵娘子的生活化另一面。6月1日，格力成為天貓中最早破億的單品牌旗艦店，一掃過去的落后面貌。

　　從負面影響看：

　　對平臺/渠道來說，每一次大促銷，對于供應鏈、物流、售后都是一場大考驗。每年618，京東各地分公司都有誓師大會。每年的雙11，快遞爆倉、物流癱瘓甚至成了常態。

　　對消費者，價格戰難以帶來長久利益。馬云在2012年一次演講中曾提及，“假如生產廠家在價格戰中沒有利潤，甚至是虧損經營，沖當炮灰，廠商們是不可能提供后續服務的，更不可能對消費者有持續創新。”

　　對廠商來說，惡性價格戰也是無法承受之重。早年，電商平臺價格戰頻發時，一些家電廠商推出“電商專供”產品，有些借區分傳統渠道之名(傳統線下渠道不同區域實行不同價格，但電商渠道則無此差別)，事實上是低配降成本的應對之舉。

　　在這一背景下，京東集團CMO徐雷最近一次表態就顯得意味深長：“今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。”618的發起者京東也意識到：“消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與”。

　　價格戰的老路走不遠了。

　　02、電商迭代：從渠道終端到上游生產

　　電商已經走完了第一次長征：實現了對傳統線下零售的大范圍替代。

　　商務部發布的《中國電子商務報告》顯示，2016年中國電子商務交易額為26.1萬億元，約占全球電子商務零售市場接近40%。與此同時，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%，比2015年提升1.8個百分點。

　　中國已經成長為全球電子商務率滲透率最高的國家之一，并且發展出了以京東為代表的類亞馬遜的重資產模式和以阿里巴巴為代表的平臺中介型的輕資產模式，不過，從消費者的角度看來，京東和天貓/淘寶的差別越來越小，它們都擁有相似的頁面、相似的商品、相似的購物流程。

　　如果我們把過去十多年電商的發展視為第一次革命，那么這場革命的關鍵詞就是渠道，這一階段電商的主要工作是把傳統零售從線下搬到線上，同時還快速實現了從PC端向移動端購物的轉變，阿里巴巴和京東共同搭建了中國龐大的在線零售市場。

　　現在阿里和京東都意識到這個階段已經告一段落，所以馬云提出了新零售的概念來取代電商，京東的高管也高喊分水嶺，甚至網易創始人丁磊也想重新定義電商，互聯網大佬們當然不會誤判中產階級興起的大棋局：

　　中產階級的興起將給中國的消費結構帶來根本性影響。瑞信研究院統計顯示，按5萬—50萬美元的財富標準，中國的中產階級人數在2015年已經超過1億人，未來5年，中國國民財富將繼續以9.4%的速度逐年遞增，屆時民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平。

　　中產階級的消費行為與上一代人截然不同：麥肯錫的調研發現，他們樂于為更好產品支付更高的溢價，他們一方面喜歡嘗試新產品，另一方面對于部分品牌擁有較高的品牌忠誠度。

　　出生于中產階層家庭的95后、00后擁有更為蓬勃的消費欲。埃森哲在2017年所做的一項調查顯示，中國青少年知道20個化妝品品牌，美國青少年則只知道14個。中國的年青人也是世界上最“喜歡花錢的人”，42%的人感覺需要購買更多商品，美國和英國的這一比例為36%。

　　阿里和京東的崛起，某種程度上迎合了這波中產消費升級，但顯然未能完全滿足他們對于更為個性化商品和服務的需求，否則我們就無從解釋有機農業、海淘、母嬰在兩大平臺之外的崛起。

　　03、第三條道路：ODM模式是否走得通

　　馬云和劉強東不可能沒有看到這一點，但是既有業務的龐大體量和慣性，使得航母掉頭難上加難。于是，零售業的創新者們大都來自行業的邊緣、甚至是其他行業，這其中有三家公司最具代表性：

　　凡客：十年前陳年創辦凡客時，無疑領風氣之先，從廣告到網站，都令人耳目一新，特別是“上游代工+自有品牌+線上商城”模式，走出了一完全不同淘寶、京東的零售通路，其估值一度飆漲至40億美元。當然，凡客中間的坎坷當是另一段故事。但即便如此，凡客無疑開創了一種全新的電商模式。

　　小米：鮮為人知的是，小米長期位列中國第三大電商，雷軍那段著名風口論的注解，最有名的一部分是智能手機大趨勢，卻很少人注意到雷軍在零售業的創新，某種意義上，小米商城的零售模式借鑒了凡客的經驗，“富士康代工+MIUI/小米品牌+在線零售/饑餓營銷”，如今它變得更加長尾。

　　嚴選：網易推出嚴選直接瞄準的就是消費升級。2016年，丁磊接受媒體采訪時表示，“游戲是幸福產業，因為它越玩越開心，而服裝等是一個必需品的消費產業，我們要帶動中國用戶消費升級。”就像這家電商的slogan：“好的生活，沒那么貴”網易最新的探索再度被打上深深的丁磊式烙印：不疾不徐、無比精細。

　　三家之中，嚴選對既有的市場沖擊最大：從規模看，凡客的頂峰已過，更多的是作為一個小而美的電商存在;小米的賽道并不完全在零售，更多的還是在搭建智能硬件的生態鏈;只有嚴選是直接沖著一個全新的零售品牌而來。

　　嚴選官方如是解釋其商業模式：“網易嚴選旗下的所有商品，都采購自ODM制造商。網易嚴選員工深入全國各地探訪，嚴格篩選來自國際一線品牌制造商的商品，按照中國消費者生活需求重新改良設計產品，最后以遠低于大品牌的定價銷售給消費者。”

　　盡管ODM模式在中國也一度被誤讀為“傍大牌、抄襲、同工廠不同質”，顯然，從丁磊到嚴選負責人柳曉剛對此堅決否認。

　　ODM模式看似簡單，但主要難度在于兩點：一是選品的精準;二是產品質量的把控。凡客當年就在這方面摔了跟頭。嚴選的ODM模式能否成為未來中國電商的第三條道路，還有賴于能否揚長避短：

　　網易做嚴選的長處在于：

　　媒體業務導流轉化，網易新聞客戶端常年位居行業第三，無論是此前延續十多年的“有態度”還是今天的“各有態度”都為網易媒體業務贏得一批鐵粉。據易觀千帆統計，網易新聞app的5000多萬月活用戶，“以年輕白領為主，很多事人工智能的發燒友，關注體育和美食，是追求生活品質的一群人。”此外，郵箱業務的導流也不容小視。

　　丁磊本人的細致風格。嚴選一開始就打上了濃郁的丁磊式風格：不急于擴張，但講究精細。丁磊此前曾表示，為了做一雙襪子，團隊調研了十個月。對嚴選上線每雙拖鞋、T恤、襪子，丁磊都了解到最具體的細節。為了追求品控，丁磊曾多次對外表示，要做一個重模式的電商，不僅要直接介入設計和生產、自建倉庫，未來還計劃布局線下。

　　網易做嚴選的挑戰在于：

　　ODM模式之下對于供應鏈的持續管控能力，與騰訊類似，網易是一家長于線上、2C業務的公司，雖然有考拉海淘的成功經驗在先，但在ODM這一全新領域，依然需要時間的校驗。

　　SKU的數量把控，網易嚴選目前有近5000個SKU，包括居家、餐廚、配件、服裝、家具、母嬰、原生態飲食等幾大類目，SKU數量甚至都不及一些線下中型超市。如何在在保持SKU穩步增長，同時做好品控，是嚴選能否成長為新型電商平臺的關鍵。

　　04、能否兼得：大工業生產與工匠精神

　　ODM模式能否走得通、走得遠，還直接影響到“工匠精神”有沒有可能從理想變為現實。

　　從互聯網到制造業，從政府到商界，工匠精神幾乎成為全民熱詞。但人們往往只看到工匠精神中對產品細節、品質近乎變態式的追求，卻忽略了工匠精神能否與現代流水線工業結合的條件。

　　中國目前仍然處于工業化中后期，從汽車到鋼鐵，工業時代代表性行業大都具備三大特征：標準、快速、大規模，這就要求可能多切入大眾市場，產品和服務要標準化，進而實現快速周轉，多快好省地變現，這都難以與流行于日本的「工匠精神」大范圍兼容。

　　但中產階層消費追求個性化特點，以及我們正在經歷的大眾市場逐漸分裂為多個小眾市場的歷史過程，使得這一對矛盾有可能被化解。

　　以服裝為例，消費者已經逐步進入追求個性化、品質和體驗的階段，他們不僅重視產品的外形設計，對產品的面料、材質、舒適度都有了更高的要求，這就為一批對應不同小眾需求的細分產品留下了空間。

　　當用戶需求開始趨于個性化、去中心化時，零售市場必然也會作出相應調整，那些更懂生于互聯網的新一代消費者、那些更著眼于為消費者創造長遠價值的公司的勝算無疑更大。

　　來源：我是波波夫